【读书笔记】计算广告(第1部分)

2020-08-02T16:13:34
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作者:LogM

本文原载于 https://segmentfault.com/u/logm/articles,不允许转载~

本文是 计算广告(第二版) 的读书笔记。

该部分介绍一些基本知识。

第1章 在线广告综述

1.1 免费模式与互联网核心资产

  • 免费模式:以边际成本出售能够规模化、个性化传播信息的商品。


    • 软件的边际成本几乎为0,硬件的边际成本是其量产成本(毛利几乎为0);
    • 矿泉水、充电器等无法传播信息的商品无法应用免费模式。
  • 核心资产:流量、数据、影响力


    • 互联网的免费模式可以盈利,是因为获得这3项核心资产;
    • 这3项核心资产都与广告变现有关,展示广告(流量、数据变现)、公众号软文(影响力变现);
    • 因为是向广告主(后端用户)收费而不是向用户(产品直接用户)收费,称为后向变现

1.2 大数据与广告的关系

  • 大数据定义:4V特征。
  • A类问题:通过数据采样解决复杂度,同时效果没有明显下降;
  • B类问题:数据采样导致效果明显下降,如个性化推荐、计算广告(不能遗漏任何一个用户)。
  • 洞察:数据统计后由人进行决策,如财务报表;
  • 自动化:数据统计后自动决策,如计算广告。

1.3 广告的定义与目的

  • 广告的参与者:


    • 出资人(sponsor)、需求方(demand):广告主(advertiser)、代理商(agency);
    • 媒体(medium)、供给方(supply);
    • 受众(audience、user)。
  • 广告的目的:广告主通过媒体达到低成本的用户接触。


    • 品牌广告(brand awareness);
    • 直接效果广告(direct response)。
  • 成本评价:投入产出比(ROI)

1.4 在线广告表现形式

各表现形式的含义有重叠。
  • 横幅广告(banner ad);
  • 文字链广告(textual ad);
  • 富媒体广告(rich media ad):弹窗、对联、全屏;
  • 视频广告(video ad);
  • 交互式广告(playable ad);
  • 社交广告(social ad);
  • 移动广告(mobile ad);
  • 邮件营销广告(email direct marketing,EDM);
  • 激励广告(incentive ad):返利购买;
  • 团购:本质上属于激励广告;
  • 游戏联运:游戏下载推荐;
  • 固定位导航:门户网站。

1.5 在线广告简史

  • 最初阶段,把网站当做杂志版面投广告,称为展示广告(display advertising),售卖模式为合约广告(agreement-based advertising);
  • 后来,展示广告开始个性化投放,称为定向广告(targeted advertising):受众定向(audience targeting) + 广告投放(ad serving)。


    • 定向广告最早是担保式投送(guaranteed delivery, GD),仍属于合约广告,计费方式为CPM(cost per mille),面向广告主;
    • 竞价广告(auction-based advertising):随着标签粒度越来越细、广告主越来越多,无法准确估算各个标签的流量,且一次展示满足多个合约时如何取舍存在问题。


      • 竞价广告最早来自于搜索广告(search ad)
      • 搜索广告的形式搬到其他媒体上,就形成了上下文广告(contextual advertising)
      • 定价机制为广义第二高价(generalized second price,GSP)。
  • 广告网络(ad network,ADN):完成竞价 + 定向,计费方式为CPC(cost per click)。媒体把自己无法进行合约广告卖掉的库存托管给广告网络;
  • 交易终端(trading desk,TD):广告网络面向受众,不保证广告主的流量,所以需要面向广告主的采买广告的平台。
  • ADN和TD还没有实时竞价的能力。
  • 实时竞价(real time bidding,RTB):广告主需要根据不同的用户实时出价;程序化交易(programmatic trade);
  • ADN不具备实时竞价的能力,所以出现了广告交易平台(ad exchange,ADX),各家ADN在ADX上以RTB的形式售卖,相应的,面向广告主出现了需求方平台(demand side platform,DSP),DSP的核心是ctr预估。
  • 原生广告(native ad):内容与广告统一决策或展示,不再对立。

第2章 计算广告基础

  • 计算广告的核心目标:提高千次展示期望收入(expected cost per mille, eCPM),eCPM = 点击率 * 点击价值;

2.1 广告有效性模型

  • 选择:


    • 曝光:广告位的物理属性;
    • 关注:广告不打断用户任务(不厌烦);传达推送广告的原因;符合用户需求或兴趣。
  • 解释:


    • 理解:用户能理解的兴趣范围;与关注程度相匹配的理解门槛;
    • 接受:创意(幽默、性感)可能带来负面效果;合适的广告应出现在合适的媒体上。
  • 态度:


    • 保持:创意,留下深刻印象;
    • 决策:带来转化行为。

2.2 互联网广告的技术特点

  • 技术和计算导向:定向、竞价(预估+优化);
  • 效果的可衡量性:点击率、展示率;
  • 创意和投放方式的标准化:创意尺寸标准化、关键接口标准化;
  • 媒体概念的多样化:门户网站、垂直网站、搜索引擎、电商网站、返利网...
  • 数据驱动的投放策略。

2.3 计算广告的核心问题

  • 广告收入的分解:


    • 点击率CTR(click through rate);
    • 到达率:落地页打开次数与点击次数的比例;
    • 转化率CVR(conversion rate):转化次数与到达次数的比例。
  • 结算方式:


    • CPT(cost per time):将广告位以独占形式售卖;
    • CPM(cost per mille):千次展示结算,品牌广告中常见;
    • CPC(cost per click):按点击结算,效果广告中常见;
    • CPS(cost per sale)、CPA(cost per action)、ROI结算:按销售订单、转化行为、ROI结算,淘宝客、移动应用下载。

2.4 在线广告相关协会

  • 交互广告局(IAB):面向供给方利益,Google、Facebook、Yahoo、Microsoft;
  • 美国广告代理协会(4A):线上线下各种广告,主要是品牌广告代理商,奥美、智威汤逊、麦肯;
  • 美国国家广告商协会(ANA):面向需求方利益,AT&T、宝洁、NBA。
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